El agua no tiene memoria. Pero nosotros sí. Guardamos en algún lugar del cerebro la imagen de la canilla abierta, el ruido del río, la sed de una tarde de verano. Y es precisamente ahí, en ese territorio invisible donde viven las emociones, donde Aguas Cordobesas y la Universidad Nacional de Córdoba decidieron buscar respuestas. Por primera vez en la historia de la ciudad, un estudio de neuromarketing utilizó la resonancia magnética funcional para medir algo que los números solos nunca pudieron capturar: lo que sentimos de verdad cuando pensamos en cuidar el agua.
“Para Aguas Cordobesas, esta alianza con la Universidad Nacional de Córdoba, a través de la Facultad de Ciencias Económicas, refuerza una convicción clara: para generar una cultura del cuidado del agua no alcanza solo con informar. Es necesario comprender qué emociones sostienen los hábitos y traducir ese conocimiento en una comunicación responsable, positiva y movilizadora para la ciudadanía. La información que surja del estudio es valiosa para nuestra gestión, ya que nos permite diseñar campañas más efectivas y cercanas, orientadas a generar conciencia y hábitos sostenibles en el cuidado de un recurso esencial”, sintetiza Cristina Barrientos, jefa de Relaciones Institucionales de Aguas Cordobesas.
Y para conocer en profundidad el proyecto y sus características en esta oportunidad entrevistamos al Dr. Juan Manuel Bruno, director del proyecto.
P: ¿Cómo surgió la idea de aplicar neuromarketing al problema del consumo de agua? ¿Fue una iniciativa académica, o vino de una necesidad concreta del mercado?
JMB: La idea surgió, ante todo, de una iniciativa académica. La Universidad Nacional de Córdoba tenía una convocatoria de financiación para proyectos en neurociencias, un ámbito en el que hasta entonces predominaban propuestas vinculadas a la salud o la psicología. Con el equipo de marketing de la Facultad de Ciencias Económicas decidimos presentarnos, aun sabiendo que era un terreno poco habitual para las ciencias sociales, y la propuesta resultó seleccionada.
Ese respaldo nos permitió dar un paso más en una línea que ya veníamos trabajando, que es el estudio del ahorro de agua y otros comportamientos de marketing social orientados a facilitar cambios de conducta en los hogares. A partir de esa base, vimos la oportunidad de incorporar herramientas de neurociencia, como la resonancia magnética, para analizar dimensiones que con métodos tradicionales no siempre se captan con la misma profundidad. En ese recorrido ha sido fundamental el trabajo de la Dra. Sánchez, del Dr. Giorgis y de todo el equipo de neuromarketing en Argentina, con quienes seguimos articulando este desarrollo aunque yo me encuentre actualmente en España.
El marketing social aplica las mismas herramientas del marketing clásico, identifica un comportamiento que queremos mejorar identificando las barreras que lo están limitando y empezamos a ver cómo mejorar la comunicación o qué incentivos dar o diseñar para que ese comportamiento sea más fácil de implementar. Entonces eso implica por ejemplo estudiar el reciclaje, el ahorro de agua, facilitar, por ejemplo, que las personas -ahora estamos estudiando aquí en España cómo facilitar un turismo más sustentable, que los turistas cuiden los lugares donde visitan-. Bueno, estas son las distintas puntas que va abriendo el marketing social y puntualmente dentro del ahorro del agua fue una iniciativa plenamente académica que bueno comienza a tener la beta del neuromarketing o de las neurociencias gracias a este financiamiento de la Universidad Nacional de Córdoba.
P: ¿Por qué el ahorro de agua y no otro comportamiento de consumo? ¿Qué tiene de particular este problema para abordarlo con fMRI (*)?
JMB: Elegimos el ahorro de agua porque era un campo en el que ya teníamos experiencia previa como equipo y sobre el que veníamos trabajando desde el marketing social. Precisamente por eso vimos con claridad una limitación de los enfoques más tradicionales. Con cuestionarios o medidas declarativas podíamos captar creencias, actitudes o intenciones, pero no acceder con la misma profundidad a las dimensiones afectivas y emocionales que también influyen en este tipo de conducta. En ese sentido, el uso de fMRI nos ofrece la posibilidad de innovar y explorar esos procesos desde otra perspectiva, para comprender mejor cómo reaccionan las personas ante distintos estímulos comunicacionales vinculados al ahorro de agua.
El marketing social aplica las mismas herramientas del marketing clásico, identifica un comportamiento que queremos mejorar identificando las barreras que lo están limitando y empezamos a ver cómo mejorar la comunicación o qué incentivos dar o diseñar para que ese comportamiento sea más fácil de implementar.
P: ¿Cómo llegaron a Aguas Cordobesas? ¿Quién dio el primer paso en esa vinculación?
JMB: En este tipo de proyectos, es fundamental incentivar a los participantes porque si bien no hay riesgo de salud, es un procedimiento incómodo. Una colega del equipo nos habilitó el contacto. Nos sorprendió la rapidez con la que a Aguas Cordobesas le interesó y firmamos el convenio con la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Córdoba y desde ahí en adelante hemos tenido muy buen vínculo. Les ha interesado mucho el proyecto y ahora que empezamos el trabajo de campo es cuando los necesitamos ya de forma activa en lo que nos hemos comprometido por convenio.
P: ¿Tienen injerencia Aguas Cordobesas en el diseño de la investigación?
El diseño de la investigación es plenamente académico y está definido por el equipo investigador, que mantiene el control metodológico y experimental en todas sus etapas. Aguas Cordobesas acompaña y apoya el proyecto, pero no interviene en las decisiones científicas ni en la definición del experimento. Su participación debe entenderse como una apuesta por respaldar la investigación de frontera en un tema de alto interés social y ambiental. En ese sentido, para la empresa también supone una oportunidad valiosa, porque la vincula con una iniciativa innovadora y con el apoyo a la producción de conocimiento en un campo todavía muy poco explorado a nivel internacional.
P: ¿Ven este modelo de vinculación como replicable para otras empresas o sectores?
JMB: Lo que vamos a estudiar son mensajes para facilitar el ahorro de agua en el hogar, lo que sería trasladable es ver qué emoción despierta mayor activación cerebral. Esto no implica y una transferencia directa, porque en el diseño de un mensaje siempre hay más variables que en su total explican un impacto, pero que nosotros controlamos en el experimento o bien las anulamos.El objetivo principal es publicar en revistas de primer nivel mundial, donde los avances teóricos son tan relevantes como las aplicaciones empresariales. Es muy probable que identifiquemos emociones que ayuden a la empresa a priorizar o darle un mejor marco de comunicación a las campañas de ahorro de agua.
P: ¿Qué puede mostrar la fMRI que una encuesta o un focus group no puede? ¿Cuál es la ventaja concreta para una empresa que invierte en esto?
JMB: Bueno, puntualmente la encuesta es un método estructurado que apunta a lo cognitivo, a lo que te acordás. Por lo tanto, hay mucha deseabilidad social al momento de responder, está el sesgo de la memoria y por lo tanto, esto es como un iceberg. La encuesta capta la punta, el focus Group quizás tiene mayor capacidad de capturar otro tipo de efectos como las dinámicas grupales, el diálogo. Sin embargo, es difícil llegar a una profundidad emocional que, con limitaciones también, podrían captar herramientas como el resonador magnético o el encefalograma. De este modo, podríamos ver dimensiones más ocultas e implícitas. Esa es la principal ventaja. Además, el FMRI tiene la capacidad de ver la evolución de la activación. Entonces, cuando le ponemos una serie de estímulos a las personas, podemos ver a lo largo del tiempo cómo va cambiando la activación cerebral ante distintos mensajes que activan distintas emociones..
P: ¿Cuáles son las limitaciones del método? ¿Qué no puede decirles la resonancia?
JMB: ¿Qué limitaciones tiene? Un montón porque, por ejemplo, al ser experimentos tan extremos donde colocamos a una persona dentro de un resonador donde hay temperatura controlada, hay mucho ruido, los mensajes se ven en una pantalla en blanco, y únicamente es factible leer mensajes de 120 caracteres,. Entonces es un contexto muy artificial, con poca validez ecológica ya que el consumidor no decide en ese contexto. Por lo tanto, ahí tenemos una gran limitación. Sin embargo veremos qué zonas cerebrales se activan. Es un aporte bastante clínico vinculado al estudio de las emociones Desde lo operativo, ya tenemos seleccionadas 100 personas, de las cuales vamos a elegir 20 categorizados en dos grupos. 10 personas nos han manifestado que tienen hábitos de derroche de agua y 10 que no. Entonces vamos a comparar si las emociones se activan de forma diferente en estos perfiles. Remarco que toda investigación tiene limitaciones pero los avances a nivel científico son siempre colectivos, con aportes pequeños pero sustanciales. Es como imaginar pequeñas gotitas, donde la sumatoria va marcando una tendencia. Entonces, con precisión, nos preguntamos ¿cómo podemos facilitar el contexto con mensajes para que la persona sienta menos fricciones al tener que reducir el consumo de agua? Por ejemplo, donde más se gasta agua es en la ducha. Entonces, en lugar de decirte “ahorra agua “ que pueda apuntar a lo cognitivo, le podríamos decir “duchate el tiempo que dura tu canción favorita”, por ejemplo. Entonces, creemos que es posible incentivar el ahorro asociándolo a mensajes más placenteros y emocionalmente positivos.
P: ¿Cómo se garantiza que lo que activa el cerebro en el laboratorio tenga validez en el mundo real, en la conducta cotidiana del consumidor?
JMB: Bueno, con estudios previos, eso nos costó muchísimo. Se diseñaron los mensajes que nosotros creemos que despiertan ciertas emociones. Lo validamos con dos rondas de grupos de expertos dos veces y después trabajamos con 200 casos individuales de consumidores. Hicimos una encuesta en donde las personas tenían que categorizar los mensajes según la emoción que despiertan y seleccionamos aquellos mensajes cuyas tasas de acierto eran altas. Nos costó mucho porque no siempre las personas entendían el mensaje como nosotros los investigadores creíamos o como los expertos creían. En estas investigaciones experimentales lo más duro es el proceso previo, el proceso de diseñar los mensajes, de manipular las variables, de diseñar la cantidad de estímulos. Todo eso nos ha llevado un año de trabajo, sumado a la puesta a punto del resonador para este tipo de estudios enfocado en consumidores. En este punto, recibimos la colaboración del Instituto de Investigaciones Psicológicas (IIPsi), una unidad ejecutora de doble dependencia entre la Universidad Nacional de Córdoba (UNC) y el CONICET.
P: Córdoba consume 400 litros por habitante por día. ¿Qué podría estar fallando hoy en las campañas de ahorro de agua para que ese número no baje?
JMB: Básicamente es un problema tarifario. Porque el ahorro del agua tiene algunas particularidades. Si bien le decimos ahorro de agua no es como ahorrar dinero que luego gastaremos. En el caso del agua, lo que no consumo ahora no lo voy a consumir nunca. El ahorro de agua presenta particularidades que lo hacen especialmente interesante. No depende solo de normas externas, sino también de decisiones personales ligadas al ámbito íntimo, donde algunas personas pueden considerar legítimo disfrutar, por ejemplo, diez minutos de ducha. Precisamente por eso resulta relevante estudiar este comportamiento y diseñar políticas de comunicación no punitivas, capaces de asociar el ahorro de agua con beneficios positivos como la satisfacción o la alegría. El reto está en rediseñar esos marcos comunicacionales para fomentar una conciencia más efectiva y atractiva
P: ¿Las emociones son más efectivas que la información para cambiar hábitos? ¿Qué dice la evidencia?
JMB: La evidencia muestra que las personas no cambian sus hábitos solo a partir de información. La información ayuda a comprender qué habría que hacer y por qué, pero eso no siempre alcanza para sostener una conducta en el tiempo. En cambio, los estados emocionales y afectivos parecen tener un papel más decisivo en la consolidación del hábito, porque influyen en cómo se vive la experiencia de cambio. Por eso creemos que tanto las emociones positivas como las negativas pueden actuar como impulsoras del cambio, aunque, si el nuevo comportamiento se asocia a una experiencia agradable, es más probable que se repita y termine consolidándose
P: Si los resultados confirman qué mensajes funcionan mejor, ¿quién debería usarlos: la empresa, el Estado, los dos?
JMB: Los dos. Si los resultados permiten identificar qué mensajes funcionan mejor, ese conocimiento puede servir tanto a la empresa gestora como al Estado. Al fin y al cabo, se trataría de diseñar campañas de comunicación orientadas a reducir el consumo de agua y promover cambios de conducta en la ciudadanía. Por eso, los actores más implicados suelen ser ambos, ya que comparten la capacidad y también la responsabilidad de impulsar ese tipo de transformación.
P: ¿Existe un mercado para el neuromarketing aplicado a la sustentabilidad en Argentina? ¿Hay demanda de las empresas?
JMB: Hoy no diría que exista en Argentina un mercado consolidado para el neuromarketing aplicado específicamente a la sustentabilidad, al menos no con técnicas como fMRI, que tienen un coste muy alto y una accesibilidad muy limitada. No conozco casos claros de estudios de marketing con fMRI en el país, aunque podría haber experiencias puntuales. Veo más viable el uso de técnicas más accesibles, como el electroencefalograma, que permiten analizar respuestas del consumidor en contextos mucho más aplicados y realistas. De hecho, este tipo de herramientas ya se utiliza para evaluar reacciones ante publicidades, productos o experiencias de consumo. Por eso, aunque hoy lo veo todavía como un campo incipiente en Argentina, sí creo que tiene potencial de desarrollo, sobre todo si las empresas empiezan a profesionalizar cómo comunican sus prácticas de responsabilidad social y sustentabilidad, utilizando marcos comunicacionales capaces de generar el impacto que realmente buscan.
P: ¿Qué le diría a una empresa que está considerando invertir en este tipo de investigación pero no sabe si el retorno justifica el costo?
JMB: Le diría que empiece de forma gradual, con herramientas más accesibles dentro de las neurociencias, como el electroencefalograma, que pueden aportar insights muy valiosos sin requerir inversiones tan elevadas. También puede apoyarse en buenos consultores o en universidades que ya disponen de estos recursos y suelen estar abiertas a colaborar con empresas. Lo importante es entender que este tipo de investigación no debe verse como un gasto aislado, sino como una forma de profesionalizar la toma de decisiones. Cuando una empresa incorpora evidencia al diseño de sus mensajes, productos o experiencias, puede mejorar su efectividad y obtener retornos relevantes en el mediano y largo plazo. En el fondo, se trata de avanzar hacia una cultura de decisiones basadas en datos, donde la intuición no desaparece, pero queda mejor orientada por la evidencia.
(*) La resonancia magnética funcional (fMRI o RMf) es un procedimiento de neuroimagen no invasivo que mide la actividad cerebral detectando cambios en el flujo sanguíneo y la oxigenación Permite mapear áreas cerebrales funcionales en tiempo real durante tareas cognitivas o motoras, utilizando potentes campos magnéticos sin radiación ionizante.